17.12.2017
29.04.09

Eine neue Zielgruppe

Von: Daphne Kasriel

Europa wird immer wichtiger für Halal-Produkte

(halalfocus.com). Der Islam ist nicht nur eine wachsende Religion, sondern seine Anhänger machen auch eine immer wichtiger werdende Käuferschicht aus. Hierbei gibt es starke Hinweise, wonach die religiöse Identität eine wichtige Rolle im Einkaufsverhalten spielt. Fachmagazine wie „Euromarketing“ wiesen darauf hin, dass ein größeres Wissen über die religiösen Unterschiede bei den Konsumentscheidungen eine wichtige Auswirkung auf globale Marketingstrategien haben kann.

Hintergrund
Der europäisch-muslimische Markt stellt ein bedeutsames Segment dar. Schätzungen beziffern ihn auf 25 bis 30 Millionen Käufer - Tendenz steigend. In Großbritannien gibt es eine wachsende muslimische Bevölkerung von zwei Millionen Menschen (8 Prozent der Einwohner), während Frankreich die Heimat der größten muslimischen Gemeinschaft Westeuropas ist. In Deutschland gibt es drei Millionen muslimische Einwohner. In europäischen Staaten wie Belgien, Norwegen und Schweden leben ebenfalls zahlenstarke islamische Gemeinschaften. In Brüssel, Oslo oder Malmö zählt Muham­mad mittlerweile zu den beliebtesten Vornamen bei den Neugeborenen.

Europas Muslime haben einen bunten Hintergrund, aber als Konsumenten sind sie sich auf mehreren Gebieten einig. Dazu zählt der Wunsch nach Halal-Lebensmitteln und -Produkten sowie angemessener Kleidung.

Wachstumsmarkt
Die Tendenz muslimischer Familien, durchschnittlich mehr Kinder zu haben, bedeutet für Marketingstrategen einen interessanten Ansatzpunkt. Die bestehenden Bevölkerungszahlen in Europa sind beeindruckend, aber das gleiche gilt auch für die Wachstumsraten. Westeuropas Muslime, sind selbst nach den konservativen Schätzungen im letzten Jahrzehnt wesentlich stärker angewachsen als der Rest.

Muslime machen weniger als ein Prozent der irischen Einwohner aus, aber Statistiken belegen zwischen 2002 und 2006 einen Anstieg der Gemeinschaft um 70 Prozent. Ähnliches lässt sich für Österreich sagen. Hier wuchs die Zahl der Muslime zwischen 1971 und 2006 um das 15-fache an. Nach einer jüngsten Studie soll es im Jahr 2010 an der Donau mehr Muslime als Protestanten geben. Laut eines Artikels der spanischen Tageszeitung „El Pais“ haben Teile der wachsenden muslimischen Gemeinschaft auf der Iberischen Halbinsel „Life Halal“ gegründet, um ihre Rechte als Konsumenten und Bürger zu verteidigen.

Muslimische Frauen ­wollen mehr Mode
Um den muslimischen Sensibilitäten gerecht zu werden, wurde im Jahre 2006 der „Burkini“ vorgestellt, der international - vor allem online - verkauft wird. Diese Kleidungsstücke sind entworfen wurden, um es muslimischen Frauen in Übereinstimmung mit ihren religiösen Ansichten zu ermöglichen, öffentliche Schwimmbäder zu besuchen.

Eine Untersuchung der Werbeagentur JWT bestätigt die Sichtweise, wonach der muslimische Markt eine wichtige Möglichkeit für den Kleidungseinzelhandel darstellt. Eine JWT-Sprecherin verlieh ihrer Hoffnung Ausdruck, dass sie die Bekleidungskette H&M davon überzeugen kann, eine weniger freizügige ­Produktlinie einzuführen. Eine der befragten Musliminnen gab an: „Sagen Sie H&M, dass sie konservativere ­Kleidung anbieten sollen, die wir kaufen können; insbesondere langärmelige für den Sommer.“

Erweiterung des Halal-Marktes in Europa
Das islamische Rechte definiert die Speiseregeln von Muslimen und damit die Kaufentscheidungen von Millionen. Muslimische Konsumenten sind daher einer der größten Marktsektoren in der Lebensmittelindustrie. Die muslimischen Kunden verzehren eine große Bandbreite an Lebensmitteln - von Pasta zu frittierten Speisen, über hochwertige Nahrung bis zum Fastfood.

Ein Sprecher des malaysischen Verlags Kasehdia, das Medienunternehmen hinter dem globalen „Halal Forum“, bezeichnet Europa als „Nische“ für Halal-Lebensmittel: „In Frankreich beispielsweise reicht es der zweiten und dritten Generation von Muslimen nicht mehr, das zu essen, was ihre Eltern in lokalen Geschäften gekauft haben. Sie wollen Pizzas und Hotdogs, die als ‘halal’ gekennzeichnet sind.“

Das Forum zieht wichtige globale Firmen der Lebensmittelindustrie an, darunter McDonald’s, KFC und Nestlé, die alle ein Interesse daran haben, neue Halal-Produktlinien zu entwickeln. „Sie realisieren jetzt, dass es heute in Großbritannien und im Rest Europas einen erkennbaren muslimischen Markt gibt“, fügte der Sprecher hinzu. Führende Supermarktketten hätten erkannt, dass sie durch das Angebot von Halal-Food eine Konsumentenbasis anzapfen können, die früher in kleineren „ethnischen“ Geschäften eingekauft hatte.

Boots, eine britische Drogeriekette, betreibt einen Versuch mit Halal-Babynahrung in 30 Filialen. Zur gleichen Zeit verkauft die britische Supermarktkette Tesco, genauso wie andere Konkurrenten auch, in einigen Filialen zertifiziertes Halal-Fleisch. Das Unternehmen sucht nach neuen Produkten wie Fertigmahlzeiten. In Frankreich erzeugen Produzenten von Delikatessen, um den An­sprüchen wohlhabender muslimischer Verbraucher gerecht zu werden, Halal-Gänseleberpastete.

Siegel der Zustimmung
Die Zertifizierung ist der Schlüssel zum muslimischen Markt. Supermärkte wie Tesco setzen dabei auf einen Satz an globalen, im Gegensatz zu lokalen, Halalstandards, sodass es für sie einfacher wird, die Lieferkette der Produkte im Über­blick zu haben. Dabei handelt es sich nicht nur um Fleisch. „Halal“ wird mittlerweile als um­fassendere Kategorie von der Industrie verstanden - von Butter bis Sojasauce. Es ist heute ein Gemeinplatz, auf verschiedenen Produkten ein Halal-Logo zu finden. Diese Tendenz breitet sich mittlerweile auch auf Kosmetika und medizinische Produkte aus.

In den USA sind Muslime auch von koscheren Produkten angezogen. Hier gehen 16 Prozent aller Verkäufe der 100 Milliarden US-Dollar schweren Koscher-Industrie an Muslime, denen es an Halal-Optionen fehlt.

Dabei zieht das Halal-Symbol nicht nur muslimische Verbraucher an, sondern auch jene, die von Meldungen über BSE oder Vogelgrippe alarmiert worden sind. Diese Konsumenten assoziieren „halal“ mit reineren Produkten, die weniger durch Chemikalien belastet sind. Obwohl es in Großbritannien schätzungsweise drei Millionen Muslime gibt, verzehren hier nach Angaben der britischen Behörde für Lebensmittelsicherheit sechs Millionen Konsumenten Halal-Fleisch.

Marketing für Muslime
JWT behauptet, die erste globale Werbeagentur zu sein, die Muslime als ­Konsumentengruppe erkannt hat - vergleichbar mit dem hispanischen Markt in den USA: „Vor zwanzig Jahren wussten die Leute nicht, was mit dem Wort ‘hispanisch’ gemeint war. Heute macht dieses Segment 15 Prozent des amerikanischen Verbrauchs aus.“ In seiner Studie „Marketing to Muslims“ sieht das Unternehmen die Glaubensgemeinschaft als größte unerschlossene Marktnische in Großbritannien, die mit Sicherheit wachsen werde. Hier macht sie drei Prozent der Bevölkerung aus und hat das jüngste Altersprofil. JWT will seine Kunden, darunter Unilever, Nestlé, die HSBC, Esteé Lauder und Johnson & Johnson, ermutigen, Strategien für diesen global Markt zu entwickeln.

Andere Firmen, die ihre Kunden offiziell nicht in religiöse Kategorien unterteilen, versuchen trotzdem, muslimische Kunden zu erreichen. Im letzten Jahr fuhr Coca Cola beispielsweise eine Marketingsinitiative während des Ramadans. Eines der dabei betonten Elemente war das gemeinsame Fastenbrechen (Iftar), was sich als sehr populär erwiesen hat. Eine bemerkenswerte Eigenschaft des Islam ist seine Vielfältigkeit, wie dies von IKEA erkannt wurde. Die Werbung des Konzern zeigte Menschen unterschiedlicher Gruppen - manche in traditioneller Kleidung, andere in westlicher.

Bei der Bewerbung von muslimischen Kunden sollte im Gegensatz zum nicht-islamischen Publikum ein zurückhaltender Ansatz gewählt werden. Da die euro­päisch-muslimischen Gemeinschaften nicht homogen sind und unterschiedliche ethnische und kulturelle Charakteristika haben, können die Interpretationen und Einstellungen variieren. Aus diesem Grund müssen verschiedene Darstellungen von Frauen vorgesehen werden und müssen religiöse Sensibilitäten beachtet werden.

Wegen des Wachstums der europäischen Muslime und ihren bisher unerschlossenen Ressourcen stellen sie einen Markt dar, der nicht ignoriert werden kann.