17.12.2017
11.09.08

Die Macht des Einkaufens

 

Supermarkt-Ketten dominieren den globalen Einzelhandel. Von Sulaiman Wilms, Berlin

(iz). Der Einzelhandel ist die letzte Stufe in der Wertschöpfungskette, das ­Bindeglied zwischen der Produktion und dem Konsum der Waren durch die EndverbraucherInnen. Shoppen im globalen Supermarkt gibt heute die vermeintliche Sicherheit, sich in ­Berlin, Moskau oder Hong­kong stets im bekannten Supermarkt mit dem bekannten Sortiment eindecken zu können.Stehen Sie gerade in einem riesigen Supermarkt auf der Suche nach „Familienpackungen“? Oder bewegen Sie sich beispielsweise in Kuala Lumpur in einem luxuriösen Einkaufszentrum, wo Sie jenseits des „Konflikts der Zivilisationen“ Waren aus dem ansonsten scheinbar fernen Westen kaufen können? Ironischerweise ist es der Wes­­ten, von dem neue Impulse zu erwar­ten sind. Hier gibt es eine Rückbesinnung auf Alternativen zum dominant gewordenen Modell der Supermärkte und Einkaufszentren. In Europa entwickelt sich eine Rückbesinnung auf lokale Märkte. In den Niederlanden zählen regelmäßige Märkte zu einem bunten Element, auf das Bürger nicht verzichten möchten. Sogar ahnt man die Verpflichtung im islamischen Recht, dass es besser ist, den Markt „frei“ zu halten. Denn immer mehr ziehen es vor, Produkte lokaler Handwerker zu kaufen, anstatt in den Einkaufszentren „auf der grünen Wiese“ shoppen zu gehen.Stellen wir uns die Frage, ob diese Form des Einkaufens unseren verschiedenen Traditionen gerecht wird? Blicken wir nach China, wo der finanzstarke Konsument in den Wohlstandszonen ent­gegen der Gepflogenheiten seiner Vorfahren Milchprodukte kaufen kann. Ist er sich bewusst, dass seine Nachfrage nach Produkten aus dem „Rohstoff“ Milch heute eine Auswirkung auf dem lokalen Markt Deutschlands hat? Hier handelt es sich um ein immer aggressiver werdendes Modell von integrierter Produktion, Vertrieb und Verkauf.

Die Psychologie des Shoppings

Beim alltäglichen Einkaufen spielt Massenpsychologie eine wichtige Rolle. In seiner Dokumentation „The century of the self“ erklärt der britische Dokumentarfilmer Adam Curtis, dass durch den einzug der Psychoanalyse in die USA der 20er Jahre der Konsumismus dominant wurde. Dadurch veränderte sich das Einkaufsverhalten dramatisch - eine „Kultur des Verlangens“ entstand.Das sei kein Zufall, schreibt das deutsche Autorenduo Schartau und Valet, werden doch Supermärkte von Werbepsychologen bis ins letzte Detail geplant. „Verpackungsdesigner und Marketingexperten“ kennen die Instinkte der Konsumenten besser als diese selbst. Manipulation gehört zum Geschäft und ­beschert den Supermarktketten „satte Gewinne“. Wie erfolgreich dieses ­Modell ist, belegt die Tatsache, dass die beiden reichsten Deutschen Brüder und Inhaber der Supermarktketten Aldi Nord und Aldi Süd sind.Wer glaubt, sein Weg durch den Supermarkt ist zufällig, der irrt. Der Schweizer Journalist Reto Schneider erklärt, dass bereits die Laufwege einer bewussten Verkaufslogik unterliegen. „Ladenbesitzer haben ein Interesse daran, dass der Kunde einen möglichst großen Teil des Ladens begeht, denn es gilt die einfache Regel: Je mehr Produkte ein Kunde sieht, desto mehr kauft er.“ Dabei werde auf Erkenntnisse der Hirnforschung zurückgegriffen. „Menschen ziehen es vor, einen Laden im Gegenuhrzeigersinn zu begehen.“ Dass diese angewandte Logik an Manipulation grenzt, wird billigend in Kauf genommen. „Großverpackungen“, so Schneider, „verkaufen sich im Verhältnis teurer als kleine.“ Dies sei eine Ausnutzung der angelernten Assoziation. Gleiches gelte für die Präsentation von Waren. Auf einer Palette gestapelt, wird beim Kunden das Gefühl erzeugt, hier seien billigere Waren erhältlich.

Der Über-Markt

Der Supermarkt setzte sich als Verkaufsmodell in den USA seit dem ersten Drittel und in Westeuropa mit voller Wucht seit Ende der 50er Jahre durch - hier wurde 1948 der erste Supermarkt von der Migros eröffnet. Das Motto der ersten Versuche war „hoch stapeln und zum Niedrigpreis verkaufen“. In Europa gelten als „Supermärkte“ jene Einzelhandelsgeschäfte mit einer Mindestverkaufsfläche von 400 bis 1.000 Quadratmetern, in denen Frischwaren verkauft werden und in denen Produkte aus dem Nonfood-Sektor nicht mehr als 25 Prozent ausmachen.Die Bewertung dieser Verkaufsform unterscheidet sich je nach Perspektive. Olaf Roik vom Verband des Deutschen Einzelhandels (HDE) schätzt Supermärkte wie folgt ein: „Seit mehreren Jahrzehnten sind Supermärkte eine etablierte Betriebsform des Einzelhandels. Seit den 1980er Jahren boomen die Lebensmittel-Discounter, deren Marktanteil am Lebensmittelhandel auf mittlerweile 40 Prozent gestiegen ist. Vor allem ein sich veränderndes Konsumverhalten der Verbraucher trägt zu einem stetigen Wandel der Strukturen im Handel bei.“Ganz anders die Bewertung des EU-Parlaments: Die Parlamentarier sorgten sich im Februar 2008 um den „Machtmiss­brauch durch große Supermarktketten“. Die Abgeordneten forderten die EU-Kommission auf, die Auswirkungen der Konzentration des EU-Supermarktsektors auf Kleinunternehmen, Zulieferer, Arbeitnehmer und Verbraucher zu untersuchen. Während beim klassischen Markt die ökonomische Macht bei vielen, sprich den einzelnen Händlern liegt, kontrolliert in den Supermärkten ein einzelner den Markt und dessen Verkäufe.

Gerade Lieferanten der großen Ketten, insbesondere Landwirte, beobachten diese Praktiken mit Sorge. In einer Studie hat die US-amerikanische National Farmers Union die Folgen der Supermärkte beschrieben. Eine Herausforderung für Produzenten seien „retailer fees“, die von Ketten erhoben werden. Es gebe eine ganze Reihe an „Handelsförderungen“, die Produzenten den Einzelhändlern zu zahlen hätten - Gebühren für die Einführung neuer Produkte, Präsentationskosten und Zahlungen, damit eine Ware im Sortiment bleibt.Möglichst billigAls Anomalie im westlichen Lebensmitteleinzelhandel bietet Deutschland die geringsten Gewinnmargen (lediglich 0,7 Prozent vor Steuer). Dies hat den Umstand befördert, dass hier mehr als 40 Prozent des Lebensmittelumsatzes von den so genannten „Discountern“ erzielt werden, die sich von den Supermärkten, auch wenn sie gleichen Ketten gehören, durch schlechteren Service, ein kleineres Angebot und Massenware auszeichnen. In den letzten Jahren machten sich Discounter einen Namen durch Miss­brauch ihrer Mitarbeiter und Verletzung ihrer Persönlichkeitsrechte. In Deutschland werden mehr als 70 Prozent des Lebensmittelhandels von fünf Konzernen (Edeka, Metro, Rewe, Schwarz und Aldi) kontrolliert. Konzen­tration und die Sättigung des inländischen Marktes haben nach Angaben der Fachverbände zu einem „aggressiven Preiswettbewerb“ geführt. Ganz massiv drängen Einzelhändler auf Internationalisierung ihres Geschäfts, „da sie in der Globalisierung von Verkauf, aber auch Einkauf einen Ausweg sehen, diesem Verdrängungswettbewerb zu entgehen“. Auf der Strecke bleibt dabei der restliche Handel, der mit dem Preisdruck kaum Schritt halten kann.Supermärkte bestimmen, welche Lieferanten die Verbraucher mit welchen Le­bensmitteln und Gebrauchsgütern versorgen. Je größer ihr Marktanteil ist, desto mehr kann ihre Einkaufsmacht gegenüber Lieferanten ausgespielt werden. Den Produzenten bleibt nichts übrig als Preisqualität und Liefervorgaben des Einzelhandels zu akzeptieren. Dieser setzt gegenüber Lieferanten Einkaufs­praktiken wie Regalmieten, Zuschüsse bei der Er­öffnung neuer Filialen oder rückwirken­de Vertragsänderungen ein. Die Folgen dieses Geschäftsgebarens in Europa führen nicht nur zu immer größerem Druck auf Produzenten. Diese Entwicklung droht nun der ganzen Welt. Es wird in Europa eine Entwicklung erwartet, wonach es in der Zukunft nur noch einen zweigeteilten Lebensmitteleinzelhandel geben wird: Billig-Anbieter für die Mehrheit der Menschen und Feinkost- beziehungsweise Biosupermärkte für die Besserverdienenden. ­Allerdings werden beide Modelle von den großen Einzelhandels-Clustern ­kontrolliert werden, so die glaubhaften Befürchtungen.

Internationale Trends

In der Vergangenheit kannte man im Vergleich deutsche Unternehmen insbesondere als PKW-Produzenten oder Maschinenbauer. Heute zählen zu den 20 führenden Lebensmittelhändlern weltweit fünf Unternehmen, die ihr Zentrum in Deutschland haben. Im Zuge der Globalisierung entwickelt sich eine geteilte Internationalisierung. „Neben der Internationalisierung der eigenen Aktivitäten durch den Aufbau oder die Übernahme ausländischer Filialnetze und ­Distributionssysteme tritt die Globali­sierung des Beschaffungswesens und die Entwicklung globaler, von Einzelhandelsunternehmen gesteuerter Wertschöpfungsketten, die sehr unterschiedlich konfiguriert und koordiniert sein können“, beschreibt Michael Wortmann den Strukturwandel und die Globalisierung des Einzelhandels.

Erstmals 2001 war das größte Unternehmen der Welt ein Einzelhandelsunternehmen. Mit einem Jahresumsatz von 220 Milliarden US-Dollar (380 Mrd. im Jahre 2007) lag der US-Riese Wal-Mart vor Exxon Mobil und General Motors. Der Gigant hatte seit 1990 seinen Umsatz verdreifachen können. In der internationalen Fachliteratur wird daher bereits von der „retail revolution“ gesprochen. Durch den Kauf der englischen ASDA-Kette ist Wal-Mart auch in Europa aktiv. Darüber hinaus operierenen die Amerikaner auch in Lateinamerika und betreiben Joint-Ventures in China und Korea. Manche Beobachter machen die Versuche von Wal-Mart, in Europa Fuß zu fassen, dafür verantwortlich, dass der europäische Lebensmittelhandel einen derartigen Sprung in Sachen Konzentration gemacht hat.Dabei verlassen die großen, globalen Einzelhändler immer mehr die üblichen Einkaufswege. Immer öfter sind sie es, die Waren aus Entwicklungsländern und Schwellenländern direkt importieren. Beinahe alle haben Einkaufsbüros in den für sie bedeutsamen Produzentenländern eröffnet. Dies betrifft vor allem die so ­genannten „Eigenmarken“ der großen Unternehmen, die den Markenfirmen immer mehr Marktanteile abnehmen. Diese Art des globalen Einkaufs wird als „buyerdriven global commodity chain“ beschrieben.

Global und brutal

In den Schwellen- und Entwicklungsländern treten Supermarktketten gleich zweifach auf. „Während deren Expansion in den USA 50 Jahre benötigte, lief die Entwicklung der Supermärkte in Lateinamerika, mit einem Anteil von 60 Prozent, in nur zehn Jahren ab“, berichtet die deutsche Einzelhandelsexpertin von Oxfam, Marita Wiggerthale. Auch in Asien schreitet ihre Ausbreitung rasant voran, während dies in Afrika nur in geringerem Umfang der Fall sei. In Ländern wie Thailand oder den Philippinen hätten sich Supermärkte bereits einen umfangreichen Marktanteil sichern können. Dies bedeutet für bäuerliche Klein­­betriebe einen Einschnitt, da die führenden Supermärkte mehrheitlich nicht mehr beim Großhandel ein­kaufen. Dieser stellte bisher die Hauptabnehmer für die Produkte der bäuerlichen Kleinbetriebe. So bleiben sie zunehmend von diesem Vermarktungsweg ausgeschlossen. Der steigende Marktanteil der Supermärkte lasse sich laut Wiggerthale „in den Schwellenländern mit steigenden Einkünften und einer zunehmenden Urbanisierung“ erklären.In der so genannten „Dritten Welt“ treten die großen Konzerne aber nicht nur als Verkäufer, sondern auch als Einkäufer auf. Oxfam-Recherchen hätten er­geben, dass - am Beispiel von Bananen oder Ananas - in Deutschland verkaufte Waren „im Allgemeinen unter menschenunwürdigen Bedingungen“ hergestellt würden, schildert Wiggerthale die Einkaufsmacht der Ketten. Während früher große Produzenten wie Del Monte, Chiquita oder Dole die Arbeits- und Produktionsbedingungen bestimmt hätten, komme heute Supermärkten eine größer werdende Bedeutung zu. Gleiches gilt laut anderen NGOs auch für Südfrüchte, die beim britischen Einzelhandelsriesen Tesco vertrieben werden.„Wenn man Gewerkschaften in Zentralamerika nach Veränderungen in den letzten Jahren befragt, dann sagen sie, dass die Supermärkte als neue Akteure auftreten. Sie bestimmen in den Lieferketten Preis, Qualität und Liefervorgaben, zu denen produziert wird. Der aggressive Druck auf die Preise, wie er in Europa bei Discountern der Fall ist, behindert in Folge die Möglichkeit, dass in den Bananen- und Ananasplantagen ­faire Löhne bezahlt werden. Die hohe Einkaufsmacht von Supermärkten, gepaart mit ihrem Einfluss auf die Vertragsinhalte, gibt ihnen immer wieder die Möglichkeit, Preise zu reduzieren. Solange dieser Preisdruck anhält, ist unserer Meinung nach nicht genügend Spielraum vorhanden, um die Löhne anzuheben.“

Ein neuer Raum?

In den heutigen Einkaufszentren, von den kleineren in Europa bis zu den riesigen Mega-Malls in China oder am Arabischen Golf, lassen sich noch ihre historischen Wurzeln erkennen. Bereits in der Frühzeit des Islam gab es in Isfahan, Bukhara und anderen Zivilisationszentren überdachte oder offene Märkte, die Händler aus aller Welt anzogen. Auch heute noch zieht der Basar in Istanbul mit seinen mehr als 58 Straßen und 400 Geschäften Besucher und Käufer aus aller Welt an. Vergleichbares entwickelte sich in europäischen Städten in Brüssel, Oxford oder Mailand. In der belgischen Hauptstadt faszinieren die Jugendstil-Passagen immer noch den gehobenen Konsumenten. Augenblicklich entstehen am Golf gigantische Einkaufszentren. Die Dubai Mall soll mit 500.000 m2 Verkaufsfläche eines der größten Einkaufszentren der Welt werden. Zu deren Attraktionen wird der größte Gold-Suq der Welt gehören. Das Zentrum wurde vom Planungsbüro Emaar Properties projektiert. Geplant ist eine jährliche Besuchermenge von 35 Millionen Menschen. Bereits seit dem September 2005 existiert die Mall of the Emirates. In der unmittelbaren Nähe des Burj Al-Arab gelegen, ist sie mit ihrer Fläche von 220.000 m2 eine der größten der Welt und die größte bestehende des Nahen Ostens. Sie bietet Raum für über 400 Geschäfte des gehobenen Bedarfs. Hinzu kommen über 65 Restaurants, Cafés und ein Supermarkt.Damit Einkaufszentren tragfähig sind, brauchen sie ein Mindestmaß an Verkaufsflächen und ein Marktumfeld, um die notwendige Menge an Geschäften und Konsumenten anzuziehen. Im Durchschnitt gehen Fachleute dabei von einer Mindestfläche von 20.000 Quadratmetern aus. Neben der verkehrstechnischen Erreichbarkeit ist eine Mischung verschiedener Geschäfte unabdingbar, um anziehend zu wirken. Insbesondere die Menge der Parkplätze erhöht ihre Attraktivität gegenüber den Innenstädten. Traditionell sind Großbritannien, Deutschland, Österreich und die Türkei Schwerpunkte der europäischen Mallkonzentration. Jüngst erlebten auch einige osteuropäische Staaten einen Boom bei ihrer Entwicklung.In den USA wurden abgeschlossene Einkaufszentren erst in den 50er Jahren entwickelt. Wichtig war dabei für die Entwicklung der US-amerikanischen Städte, dass die Malls den Einzelhandel von dicht besiedelten Stadtzentren in die immer wichtiger werdenden Vororte verlagerten. Diese populäre Formel bewirkte langfristig weltweit eine Umgestaltung des Einzelhandels zu unterschiedlichen Augenblicken.

Anders als bei Supermärkten und Dis­countern ist die Wirkung der Einkaufszentren nicht durch einen Konzentrationsprozess gekennzeichnet. Gleichwohl zeichnen sich die meisten Malls durch eine Gleichförmigkeit, wenn nicht gar Langeweile, der zumeist gleichartigen Ladengeschäfte aus. Kritiker bemängeln in der Regel eine Verödung der Innenstädte und damit eine Schädigung des bestehenden Einzelhandels. Insbesondere in den USA haben diese zur einer Aufwertung der Vororte und zu einer Abwertung der Innenstädte geführte.Gerade im westlichen Kontext bedeuten nach Ansicht von George Glasze die Einkaufszentren eine Neubestimmung des „öffentlichen Raums“. Durch das Mittel des Privatbesitzes werden die Möglichkeiten des öffentlichen Zugriffs beschränkt. Derart wurde ein zweiter „öffentlicher Raum“ geschaffen, der für Konsum und Unterhaltung geschaffen sei, allerdings nur für ein geeignetes Klientel. Diese unterschieden sich deutlich vom „Markt“ beziehungsweise von der „Agora“ des abendländischen Vorbilds. Durch das private Management seien die Zentren im Gegensatz zu den Innenstädten durch das Privatrecht bestimmt. Dies erscheine besonders dann problematisch, wenn immer mehr Funktionen aus den Innenstädten in die Einkaufszentren verlagert würden. In sechs US-Bundesstaaten erkannten die Obersten Gerichtshöfe die Malls als Nachfolger der Innenstädte an und räumten den Bürgern daher ein Recht auf politische Aktivitäten ein. In Österreich hat sich der dortige Rechnungshof bereits offiziell mit den negativen Auswirkungen von Einkaufszentren beschäftigt. Der Trend zu diesen Einrichtungen habe gravierende Schäden hinterlassen. So verfüge in einigen österreichischen Regionen jede fünfte Gemeinde nicht mehr über Nahversorgung. Große Einkaufszentren sollten nur noch an zentralen Orten errichtet werden, um den ländlichen Raum vor einer Konzentration der Einzelhandelsbetriebe zu bewahren.

Ausblicke

Dass der globalisierte Einzelhandel, in Form von Supermärkten und Einkaufszentren, dominant sei, scheint die abschließende Quintessenz zu sein. Allerdings gibt es durchaus Alternativen, die andere Wege des Handelns für Produzenten wie Konsumenten anbieten. Wie die Bewegung zum fairen Handel oder der Wunsch nach naturbelassener Nahrung lehren, ist es durchaus möglich, dass der Konsumentenwunsch bedeutende Änderungen in der wirtschaftlichen Landschaft möglich macht. Es kann durchaus im ökonomischen Interesse aller Beteiligten sein, andere, an den freien Markt angelehnte Formen zu entwickeln, die dem Wunsch, lokal und persönlich Handel zu treiben, gerecht werden. Ein Blick nach Europa auf die vielen Sondermärkte belegt dies deutlich.Andererseits braucht es gravierende Umwälzungen, die zu Alternativen führen. Ironischerweise waren es freie Märkte, die in Ländern wie Argentinien oder Albanien nach dem dortigen Zusammenbruch der jeweiligen Landeswährung entstanden sind. Das plötzliche Fehlen der dominanten ökonomischen Form hat die Menschen durch den Zwang des Faktischen auf die Idee des freien Handels und damit des freien Marktes, an dem alle gleichberechtigt teilnehmen können, hingeführt. Gerade die Arabischen Emirate, die über sehr große Einkaufszentren verfügen, gewinnen immer mehr an Bedeutung als Reiseziel für europäische Gäste. Man sollte nicht vergessen, Europäer lieben eigentlich die Idee und die Erfahrung des Basars, wie sie ihn in Istanbul oder in Marokko erleben können. Einkaufszentren hat man schon genug zu Hause. Ein Festhalten an den Suqs könnte daher auch eine Orientierung in Richtung jener Besucher sein, die ein Interesse an deren Lebendigkeit und Buntheit haben.